【事例付き】サブスクとは？いまさら聞けない導入方法や成功の秘訣

「サブスクは自分のビジネスにも取り入れられるのかな」

「サブスクビジネスを始めたいが、どんなデメリットやリスクがあるのだろう」

ご自身のビジネスに、サブスクリプションの導入ができないかとお考えですね。

サブスクリプション・ビジネスは、「月/年額課金制のサービス」を指しています。商品やサービスを提供する「約束」に対して一定額があらかじめ入ってくるため、売上の変動を緩和し、収益の安定化が見込めるビジネスモデルです。

新聞や雑誌などの「定期購読」が本来の意味でしたが、生活嗜好の変化によって、意味合いが以下のように変化してきています。

顧客を「物品の購入者」ではなく「サービスの利用者」という観点で見ることで、有形の商品を扱っていた業種だけでなく、多くの業種・業態でサブスクを取り入れることができるようになったのです。

そこでこの記事では、サブスクリプション・ビジネスの導入を検討している方のために、サブスクのメリットとデメリット、導入に当たっての注意点や実際の事例について、わかりやすく解説していきます。

この記事を読むことで、サブスクリプション・ビジネスをご自身の事業に取り入れるヒントを得て、収益安定化のイメージがつくようになります。

1.サブスクリプション・ビジネスとは

冒頭でもご紹介しましたが、サブスクリプション・ビジネスとは、「月/年額課金制のサービス」を表します。

一定期間の利用に対して定額で課金をし、契約期間中であれば、そこにある商品やサービスを選んだり交換したりすることができるのが特徴です。

もともとの意味は「予約申込」や「購読契約」ですが、近年特に市場が大きくなってきているのが、購入者に「所有」ではなく「利用」を提供するサービスです。

「所有から利用」へと変化したことで、ユーザー側に以下のメリットがあることから、世界中で爆発的に増えています。

◾️サブスクリプション・ビジネスのユーザー側のメリット

サブスクリプションと混同されやすいサービスとして、以下のものがあります。

◾️サブスクリプションと混同されがちなサービス

実際のところ、サブスクリプション・ビジネスにこだわってビジネスモデルを組み立てる必要はありません。

あなたのビジネスに合うサービスがどの形態のものなのか判断できるよう、それぞれについて説明しながら、サブスクリプション・ビジネスの特徴を見ていきましょう。

1-1.リカーリングとサブスクリプション・ビジネスの違い

リカーリングとは、ウォーターサーバーや携帯電話などの消耗部分に対し、「使った分だけ」支払う従量課金のビジネスモデルを言います。

ウォーターサーバーや携帯電話の本体を無料や低価格で配布し、使用するお水や通信料を継続的に消費してもらうことで、利益率の高い安定した収益を目指すものです。

サブスクリプションは使用の回数や量に関わらず一定額が課金されますが、リカーリングは使用の回数や量によって課金額が変動します。

ウォーターサーバーや携帯電話のほか、電動歯ブラシの替えブラシや浄水器のフィルターなど、日常的に使用する衛生用品にも多く導入されているビジネスモデルです。

1-2.定期購入とサブスクリプション・ビジネスの違い

化粧品やサプリメントなど、単体で毎月確実に消耗する商品を、決まった期日に届けるものです。

購入する側にとっては「買い忘れの防止」がメリットになり、販売する側にとっては「他社商品への乗り換え防止」効果があります。

サブスクリプションも定期購入も定額課金ですが、届ける内容が変わるかどうかで、サブスクと定期購入とを分けています。

お花やクラフト・ビールなど、毎月定額の中で異なる内容が届くものはサブスクリプションと呼ばれています。

また、化粧品やサプリメントでも、ユーザーの体調や求める状態によってカスタマイズができるものは、定期購入ではなくサブスクリプション・ビジネスとして位置付けられます。

1-3.レンタルとサブスクリプション・ビジネスの違い

レンタルは、一定期間借りた後に返却することが大前提になっているものです。

購入すると高額なものや場所を取る特定の商品やサービスを、使いたい時だけ借りて、用が済んだら返却します。

レンタルもサブスクも「所有」ではなく「利用」を提供するサービスですが、サブスクはさらに以下の特徴を持っています。

たとえば高額な電化製品を使ってみたいという場合、レンタルであれば特定メーカーの特定製品を借りて返却し、気に入った場合は新たに製品を購入することになりますが、サブスクの場合、複数メーカーの同様製品を比較したり、そのまま購入して定価よりも安く入手したりすることもできるのです。

利用者にとって見ると、レンタルよりもサブスクの方が選択肢が多く、お得感が大きいことが魅力になります。

2.サブスクリプション・ビジネスの4つのメリット

サブスクリプションをビジネスに導入することで、主に以下の4つのメリットが得られます。

◾️サブスクリプション・ビジネスのメリット

それぞれ具体的に見ていきましょう。

2-1.サブスクリプション・ビジネスのメリット：①継続的に安定した売上を得やすい

サブスクリプション・ビジネスの最大のメリットは、継続的に安定した売上を得られることです。

顧客数に月額料金を乗じることで毎月の収益を割り出すことができるため、売上予測が立てやすく、繁忙や季節による収益の増減もほとんどありません。

突然の大規模な解約が発生しない限り、サブスク事業を持つことは、安定的・継続的な収益の基盤となるでしょう。

売上の予測が立つことで、商品開発などの「次の手」にも踏み出すタイミングも取りやすくなります。

2-2.サブスクリプション・ビジネスのメリット：②新規参入しやすい

サブスクリプション・ビジネスは、業界や業種を問わず新規参入がしやすいビジネスモデルです。

冒頭でもお伝えした通り、「サービスの利用」という観点で見ることで、サブスクリプション・ビジネスの可能性は大きく広がりました。

アナログ/デジタル、有形/無形を問わず、自社が保有する既存商品やサービスで、工夫やアイデア次第でさまざまな業種や業態で導入することができるのです。

2-3.サブスクリプション・ビジネスのメリット：③新規顧客の獲得がしやすい

サブスクリプション・ビジネスは、サービス自体が新規顧客獲得のひとつの手段になり得ます。

ユーザーにとって、以下の理由から利用ハードルが低く感じられます。

お得感が大きく、未体験の商品やサービスであっても購入ハードルが低く感じられるため、売り切り型の商品と比べて「気軽に試してみる」ことができるのです。

サブスクリプション・ビジネスを導入することで、幅広いユーザーを顧客として取り込むことができます。

2-4.サブスクリプション・ビジネスのメリット：④マーケティングに必要なユーザー情報を把握しやすい

サブスクリプション・ビジネスでは、ユーザーの属性情報と利用情報を把握することが容易です。

申し込み時に得られる、居住地や年齢、性別、職業などの属性情報に加え、継続利用による顧客の好みや反応に関する情報が把握できるのです。

これらの情報をリアルタイムで分析することで、商品やサービスを改善するためのPDCAを回すことができます。

顧客の声やニーズをもとにサービスを改善することで、既存ユーザーの顧客満足度を高めて繋がりを強固にすることができるだけでなく、新規顧客にとっても魅力度が増すため、効率的に新規顧客獲得が進むようになるのです。

サブスクリプション・ビジネスは、改善を重ねながら続ければ続けるほど、コストを抑えて収益を高めることができると言えます。

3.サブスクリプション・ビジネスのデメリット

サブスクリプションをビジネスの導入にあたっては、以下のデメリットについても考慮する必要があります。

◾️サブスクリプション・ビジネスのデメリット

それぞれ具体的に見ていきましょう。

3-1.サブスクリプション・ビジネスのデメリット：①収益化に時間がかかる

サブスクリプションビジネスは、ユーザーが一定数増加するまでは収益を得られない可能性があります。

ビジネス開始時点で、ユーザーに提供する商品やサービスやコンテンツなどを準備しておかなければいけないため、相応のコストがかかる一方で、ユーザー一人あたりの利用料金は低額に抑えられているのです。

そのため、開始直後のユーザー数が少ない初期段階では、収益どころではなく赤字になってしまうこともあるでしょう。

サブスクリプション・ビジネスを始める前には、損益分岐点を試算し、ユーザー数が一定に増えるまで会社の体力がもつかどうか、損益分岐点を超えるユーザー数を獲得するための方法など、確認する必要があります。

3-2.サブスクリプション・ビジネスのデメリット：②ユーザーに合わせた継続的な改善が必要

サブスクリプション・ビジネスでは、常にユーザーのニーズに合わせた継続的な改善が必須です。

ユーザーにとって、サブスクリプション・ビジネスは「始めやすく辞めやすい」もの。サービスに飽きたり不要になれば、いつでも離れてしまいます。

継続してサービスや商品を利用してもらえるよう、飽きられない対策をし続けることが必須になるのです。

ユーザーのニーズや市場は常に変化するため、それに対応した新しいコンテンツを導入し続ける必要があります。

利用状況や施策への反応といった数字データだけでなく、定期的にアンケートなどを行い、サービスのどの部分に魅力を感じているのかや使い勝手などの「実際の声」を丁寧に拾い上げて反映させることで、顧客満足度を高めて継続利用に繋げることができます。

既存ユーザーにとって満足度の高いサービスを提供することができれば、口コミ等で新規ユーザーの獲得につながる可能性も高まるのです。

ご紹介してきたサブスクリプション・ビジネスのデメリットを踏まえ、これからサブスクリプションをビジネスを導入するために備えておくべきは、以下の3つの要素です。

◾️サブスクリプション・ビジネスを始めるために備えておくべき3つのポイント

この3つの要素を持ち、実行することができる企業には、サブスクリプションは安定して継続的な売上をもたらしてくれるでしょう。

4.サブスクリプション・ビジネスの2つのタイプ

サブスクリプション・ビジネスには、大きく以下のふたつのタイプがあります。

◾️サブスクリプション・ビジネスの2つのタイプ

サブスクリプション・ビジネス自体はどのような業種でも取り入れることができるものですが、タイプによって、向き・不向きがあるため、それぞれの具体的な内容を見ていきましょう。

4-1.サブスクリプション・ビジネスのタイプ：①流通・提携型

自社で商品やサービスを製造せず、メーカーや店舗などと提携したものを流通させるタイプです。

このタイプのサブスクリプション・ビジネスとしては、デジタル配信系のものが分かりやすい例として挙げられます。

ご覧いただくとお分かりになるかと思いますが、どの配信元も、自社で動画や音楽等を制作しているわけではありません。

映画・映像の制作会社や配給会社、音楽レーベルなどと提携をして、集めたコンテンツを利用者に提供しているのです。

配信元は、著作権や使用料を払ってコンテンツを集め、提供することで利用者からの月額収入を得ています。

魅力的なコンテンツが増えれば増えるほど利用者が継続利用するため、人気のコンテンツを確実に押さえることと、差別化のために自社でしか提供できないオリジナル・コンテンツを生み出すことが競争力になります。

業界における縦方向と横方向の繋がりを持っていることが、流通・提携型のサブスクリプション・ビジネスの肝になります。

業界における業歴がある程度長い企業が、すでに持っているビジネス資源（ヒト、モノ、カネ、情報）を有効活用してサブスクリプション・ビジネスを展開することで、成功が早まります。

4-2.サブスクリプション・ビジネスのタイプ：②自社開発型

自社で持っている商品やサービスを、サブスクリプション・ビジネスの形に落とし込んで展開しているタイプです。

このタイプのサブスクリプション・ビジネスの有名なものには、以下のサービスがあります。

従来は高額で手が出なかった商品やサービスでも、月額定額によって最初の購入ハードルを下げることで、商品やサービスの良さを高いコストパフォーマンスの下で実感してもらい、ファンを作る仕組みになっています。

自社で商品やサービスを持っている場合、月額制のサブスクリプション・ビジネスを導入することそのものが、見込み客の背中を一押しする大きな特典につながります。

5.サブスクリプション・ビジネスの事例

実際に「流通・提携型」と「自社開発型」それぞれのサブスクリプション・ビジネスの事例を見ながら、利用者にとってどんなところが魅力になっているのかを確認していきましょう。

5-1.サブスクリプション・ビジネスの事例：①流通・提携型

「流通・提携型」のサブスクリプション・ビジネスの事例をご紹介しましょう。

5-1-1.PostCoffee

画像出典：PostCoffee

PostCoffeeは、世界20カ国から厳選したコーヒーショップでブレンドされた200種類以上のコーヒーから、ユーザーの好みに合わせてカスタマイズしたものが届くサブスクリプション・サービスです。

「コーヒー診断」と呼ばれる、好きなスイーツやお酒、普段のライフスタイルによる30万通りの診断結果から、専用のコーヒーボックスをカスタマイズして毎月送ってくれるため、必ず「好みの一杯」に出会うことができます。

一度は試してみたい国内外屈指のロースターが焙煎したコーヒーが入っていることもあるため、コーヒー好きにはたまらないサービスです。

【 PostCoffeeの概要 】

5-1-2.ブルーミー

画像出典：ブルーミー

ブルーミーは、週替わりで自宅に新鮮なお花を届けるサブスクリプション・ビジネスです。

お花屋さんでどれを選んでいいか分からなかったり、育児や仕事で忙しく店舗に足を運べなかったりする人たちに、「お花のある暮らし」を広めています。

これまで市場で「規格外」と判断されてしまい、流通することのできなかった綺麗なお花を適正価格で買い付けすることで、生産者や市場を含めた環境配慮や労働環境の改善という社会貢献にも繋げています。

【 ブルーミーの概要 】

5-1-3.DREAM BEER

画像出典：DREEM BEER

DREEM BEERは、多彩なビールを楽しむための会員制ビール配送サービスです。全国各地のビールを家庭用本格ビールサーバーで楽しむことができます。

専用のビールサーバーをレンタルし、自宅に居ながら旅するように全国のブルワリーのビールを味わい、作り手の想いまで届けるものです。

8つのビアスタイルグループの中から好みを選び、毎回おすすめをチョイスしてお届けする「ビールガチャ」のシステム。好みのビアスタイルに絞ったり、苦手なビアスタイルを予め外すこともできます。

ボトルビール1本あたり単価が一律の定額制となり、一般価格よりもお得に購入できる仕組みになっています。 

その地域でしか流通していない、希少で個性豊かなクラフトビールと出会うこともできます。

【 DREEM BEERの概要 】

5-2.サブスクリプション・ビジネスの事例：②自社開発型

自社で商品やサービスを開発・製造したものを、直接ユーザーに届けるサブスクリプション・ビジネスです。

既存商品やサービスをすでに持っていて、ユーザーの購入ハードルを下げたり新たなユーザーの開拓したりするのに効果的です。

「自社開発型」のサブスクリプション・ビジネスの事例をご紹介しましょう。

5-2-1.GREEN SPOON

画像出典：GREEN SPOON

GREEN SPOONは、日々のカラダや生活に合わせてユーザーに必要な「野菜」を、無添加のスープやサラダ、スムージーにして毎月自宅に届けるサービスです。

瞬間冷凍によって鮮度と栄養が保たれた全40種以上の「野菜」メニューが自宅冷凍庫に常備されるため、忙しい日々でもいつでも手軽に体がよろこぶ食事を摂ることができます。

生野菜ではなく冷凍した野菜のリブランディングと、徹底したユーザー目線の「簡単調理」開発により、多忙な社会人に「たのしい食のセルフケア文化」を広げています。

【 GREEN SPOONの概要 】

5-2-2.YOJO

画像出典：YOJO

YOJOは漢方薬のオンラインショップで、LINEで医療アドバイザーに相談することで最適な漢方薬を無料で提案してくれます。

提案された漢方薬は定期便で購入することができ、長期的な服用による体質改善を促しやすくしています。LINEで継続的なフォローアップを行ってくれるから、症状が改善しない場合は漢方薬を変更することも可能です。

通常のドラッグストアや薬局では取り扱われず、漢方薬局でのみ処方されるような高品質な漢方をオンラインだからこそ実現できる低価格で購入できるのも魅力的。

【 YOJOの概要 】

6.サブスクリプション・ビジネスを成功に導く2つのコツ

これからサブスクリプションをビジネスに導入して成功させたい方のために、2つのコツをお伝えします。

◾️サブスクリプション・ビジネスを成功に導く2つのコツ

どちらもユーザーのニーズに適したもので、サービスを気に入ってもらえるきっかけづくりの対策として有効です。

それぞれ具体的な内容を見ていきましょう。

6-1.購入ハードルを下げる

サブスクリプション・ビジネスでは、加入を検討しているユーザーの購入ハードルを下げることが有効です。

具体的には「初月無料」「初回割引」などのキャンペーンを行うことです。

サービスの提供側としても、まずは体験してもらってサービスの良さを直接体験してもらうことができます。

ビジネスを成功に導くためにも、ユーザー目線に立ったキャンペーンをぜひ検討しましょう。

6-2.長期ユーザーを獲得する

ユーザーが長期的に満足する環境を整えることは、サブスクリプション・ビジネスの肝とも言えます。長期的に利益を上げて成功するには、長期ユーザーの獲得は必要不可欠と言っても過言ではありません。

具体的には、ユーザーにサービスを飽きさせないニーズのあるプランを複数に分けて用意します。

新規ユーザーを獲得することだけでなく、既存ユーザーの声を大切にし、強固な関係性を構築することがサブスクリプションビジネスでは重要なポイントです。

7.サブスクリプション・ビジネスを始めようとする方におすすめの本

サブスクリプション・ビジネスを導入したいとお考えの方に、鉄板の書籍を2冊ご紹介します。

7-1.サブスクリプション 「顧客の成功」が収益を生む新時代のビジネスモデル

2018年にこの本が発売されたことをきっかけに、日本でサブスクリプション・ビジネスが広く受け入れられ、サブスクリプション市場を爆発的に成長させました。

7-2.サブスクリプションマーケティング　モノが売れない時代の顧客とのかかわり方　

所有から利用へと変化を遂げた、今の時代の顧客の考え方が分かります。

もともとサブスクリプションが浸透する以前から、日本では数多くの会員制ビジネスが存在していたため、サブスクリプションが逆輸入したような印象を受ける、日本人に理解しやすい一冊です。

サブスクリプションについて、分かりやすく体系化されています。

まとめ

今回は、サブスクリプション・ビジネスについて、基本的な知識とビジネスモデル事例をご紹介してきました。

サブスクリプション・ビジネスは、ITの発展で複数人数での共有が可能になったことから、「所有」から「利用」へと内容が変化し、どんな業態・業種であっても導入することのできるビジネスモデルです。

サブスクリプション・ビジネスの導入には、以下のようなメリットとデメリットがあります。

デメリットやリスクを回避するため、サブスクリプション・ビジネスを始める前に、以下の準備をしておきましょう。

この記事が、あなたのサブスクリプション・ビジネスの導入の一助となりますように。