カスタマージャーニーを作ると顧客の行動や心理、感情が把握できるようになるので、マーケティングで活用する企業は多いです。実際に作成や活用を考えるにあたり、最低限知っておくべきことは何か気になる方は多いでしょう。
そこで今回は、
- カスタマージャーニーとは何か
- カスタマージャーニーマップを作るメリット
- 最低限知っておくべきこと
についてまとめてみました。カスタマージャーニーを活用したいと考えている方は、ぜひ参考にしてみてください。
戦略に活用できるカスタマージャーニーとは？
顧客が自社商品・サービスを認知し、購入に至るまでどのような感情を持ち、行動するのか時系列で可視化する手法です。顧客の具体的な行動・心理・感情を時系列でまとめた図表をカスタマージャーニーマップと呼びます。
顧客の行動・心理・感情の情報を可視化させることで、適切なタイミング・手法で自社製品やサービスをアピールできるようになります。
カスタマージャーニーを活用するメリット
顧客の心理を把握できる
カスタマージャーニーマップを作ると、顧客の心の変化や行動が明確に見えてきます。例えば、顧客がどのような商品を欲しいと思っているのかが分かれば、その要望に合った商品の開発が思い浮かぶでしょう。
また、どうすれば顧客が買ってくれるのかを理解し、工夫して売り出す必要があります。カスタマージャーニーは最終目標に到達するまでの顧客の心理も分析し、マーケティング戦略に活かすことが可能です。
顧客の視点から最適な戦略の立てられる
戦略を考える時、つい企業側の思いや理想が反映されやすい傾向があります。企業と顧客では考えが異なるので、企業の目線を優先した戦略は顧客との間にズレが生まれ、成果につながらない可能性があるでしょう。
顧客の行動・心理・感情の3つを具体的に把握できるようになり、顧客目線での戦略を立てやすくなります。新しい商品開発を考えたい時にも最適です。
チーム内で共通認識がしやすくなる
自社の商品・サービスを売るためには、社内全体でターゲットの行動・心理を認識する必要があります。しかし、その共通認識は人によって捉え方が変わる恐れがあり、捉え方にズレがないように伝える工夫が必要です。
カスタマージャーニーマップには、文字以外に図も挿入できます。そのため、直観的に内容を理解しやすく、認識のズレが起きにくいです。はっきりと指示を出したい時や上司や他の部署、上層部などに施策を説明する時にも役立ちます。
カスタマージャーニーで知っておきたい9つのこと
カスタマージャーニーマップの数について
マップはいくつ作ってもいいのか疑問に思う方は多いでしょう。作成するマップ数に制限はありませんが、設定したペルソナや顧客の属性が変われば、それぞれで別のマップ作成が必要です。
また、用途に応じ、1つのペルソナに対して複数のマップを作成する方法も良いです。例えば、健康管理のツールで患者を対象に作成するのであれば、登録につなげるためのマップや治療へとつながるマップなど目標ごとに作ることが可能です。
マップ作成にかける時間は手法によって異なる
マップ作りでは調査や仮説の検証などのプロセスを踏むので、完成には時間がかかります。どれくらいの時間がかかるのかは、調査優先なのか、それとも仮説の検証が優先なのかにより変わるでしょう。
例えば、調査を優先にした場合は、顧客を理解するために情報収集が必要です。様々な調査を実施するには、約3～12週間はかかります。さらに、集めたデータの分析とマーケティング活動において利害が一致する関係者（ステークホルダー）に向けて資料を作る時間も発生するので、実際はさらに時間がかかるでしょう。
仮説を優先する場合は、社内のステークホルダーと共に1～2日間程のワークショップを行い、既存の知識と仮定からカスタマージャーニーマップを構築します。
作成した仮説のマップは検証のために調査が行われ、検証用に再度ワークシップを行わなければなりません。再検証で仮説と現実にどのような矛盾があるか把握し、必要に応じてマップを修正します。
カスタマージャーニーマップは完成させることが目的ではありません。どこに時間をかけるのかを見極めて、適切な時間配分で作成を進めることが大事です。
作成プロセスに参加すべき人について
マップの作成では話し合いや情報収集が必要なので、マーケター1人ではなくマーケティングチームを組んで制作しなければなりません。マップ作成においても色々な知識や情報が必要となるので、カスタマーサービスや販売チームなど、マーケティング以外で関係のあるチームも参加した方が良いです。
他にも、顧客と接する機会が少ない上層部・上級管理職も作成プロセスに参加し、問題点や戦略の認識統一を図ると、経営はスムーズになるでしょう。
ステークホルダーも最初から参加すると良い
様々な専門分野・部門の人が作成に参加する必要がありますが、始めからステークホルダーが参加した方が良いです。カスタマージャーニーマップの作成に深く関与し、賛同を得るのは簡単なことではなく、参加を躊躇する人もいます。しかし、利害が一致する関係者が参加することで、各部の人達も参加を躊躇う気持ちは薄まります。
ステークホルダーに参加してもらうためには、マップを作って何を達成したいのか、作成することで何ができるのかを明確に伝える必要があります。そして、投資対効果検討書を作成し、継続的な参加によるサポートや知識を受けられるようにすると良いでしょう。
マップ作成では情報収集・データ調査が重要
実際のデータを基にカスタマージャーニーマップが作られるので、情報収集・データ調査が重要となってきます。顧客の行動を見たり直接話したりして情報を集めていきましょう。
また、新しい調査を行う際は既存データから仮説マップの作成が必要です。仮説マップは顧客とやり取りする部門から収集できます。外部で調査する場合は、顧客へのインタビューやフィールド調査、日記調査、競合分析などで情報収集が可能です。
閲覧や共有がすぐにできるツールを用意する
作成したカスタマージャーニーマップは特定の1人が見られる状態ではなく、関係者の全てが閲覧できる状態にしましょう。例えば、チームの一部しか閲覧できないツールは不適切です。また、チームメンバー同士でドキュメントにコメントができたり、編集できたりする共同作業が可能なツールも検討しておきましょう。
カスタマージャーニーマップの制作で定番のツールはPowerPointやVisioが挙げられます。他にもオンラインツールを活用すれば、どこでもマップの共有が可能です。
作成前にペルソナやゴールを設定
マップの制作は、ターゲットとなるペルソナやゴールの着地点を設定するところから始まります。ペルソナでは年齢や性別といったざっくりした設定ではなく、世帯・職業・地域・趣味・休日の過ごし方などから具合的な人格を作り上げていきましょう。設定したペルソナは、実際の調査内容から生まれたギャップの訂正も必要です。
そして、最終的に顧客がどうして欲しいのか、ゴールとなる目標も具体的に設定しましょう。例えば、購入をゴールにした場合、問い合わせで達成なのか、リピートが目的なのか、色々な着地点を想定できます。ゴールも調査内容や施策の変化により影響を受けるので、慎重に決めなければなりません。
マップを作るためのフレームついて
調査情報は、設定したフレームにまとめていきます。縦軸・横軸に厳密なルールはありませんが、横軸では顧客の行動を時系列で表し、縦軸では行動ごとの心理・感情を設定するケースが一般的です。フレームの要素はゴール設定ごとに変えていく必要がありますが、主に以下の要素が使われます。
【横軸】
- 認知
- 興味・関心
- 比較・検討
- 行動
【縦軸】
- 接触ポイント
- ターゲットの動き
- ターゲットの心理・感情
- ターゲットの意欲
- 課題と施策
作成したマップは定期的に見直すこと
情報や顧客の行動は日々変化しており、作成したマップの動きがずっと続くわけではありません。新情報が入れば、短い期間で顧客の動きや心理は変わってくるでしょう。カスタマージャーニーマップは情報に合わせてその都度、更新することが大事です。
一定期間やキャンペーンごとに区切り、マップは定期的に見直し改善しましょう。組織内で見直しをルーティン化させておくと良いです。
まとめ
カスタマージャーニーを作成すると、顧客が抱える不安や疑問、期待といった購入に辿り着くまでの心理変化を客観的に深く理解できるようになります。企業側は、そのニーズを満たせる対応がとれるようになるので、顧客の満足度を高められるでしょう。成果の出るマップを作成するためにも、ご紹介した9つのポイントを頭に入れておいてください。
